京东+天猫电商平台占据手机电商市场80%，而荣耀与小米之间的竞争更加胶着。
New Delhi, Hong Kong, Seoul, London, Beijing, San Diego, Buenos Aires – July 02th, 2018
根据国际分析公司Counterpoint的电商渠道监测数据来看，借助于“618”电商平台的大型促销活动下，在2018年6月通过电商渠道销售的手机接近一半。然而其他月份电商平台的整体占比多在30%左右。
Counterpoint研究总监闫占孟分析道：“本次618电商活动相比去年开始早，持续时间长。此外，618期间，各类平台型电商、垂直型电商玩家均都参与其中，借以预热期、正式期和返场期等形式形成持续时间长，品类丰富和活动形式众多等特点。手机品类更是产品促销的大户，贡献了最多销售额”
如下图为618电商活动的排期表：
第一部分，618渠道平台的特点与分析：
图标1：2018年6月1日-20日中国手机市场电商渠道分平台市场份额
数据来源：2018年6月Counterpoint电商渠道市场监测服务
下面是我们对渠道和本次618活动梳理分析的结果：
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- 京东和天猫是本次618活动的主要赢家。它们两家的市场份额超过手机品类电商平台市场的80%。
- 厂商电商平台：因为618是京东的主战场，加上后来天猫平台的加入，他们的对这个月份投入的资源非常丰富，所以Apple及Xiaomi等其他厂商电商平台表现的市场份额有所下降。
- 而线下的零售渠道已经认可电商渠道的能力和市场表现，并接受这个现实。在618期间，它们更多是回避其锋芒，等待时机或者转型。
- 渠道融合：此外，618期间，渠道也会在线下渠道开展活动，但是主要玩家是京东之家和苏宁易购。它们采用线上和线下同价，提供返利和返点等商业模式来营销。
- 世界杯的影响：618活动同期也正值世界杯大型体育赛事举办期间，我们发现世界杯虽然对618电商促销活动的流量有所有影响，但是对手机的销售结果影响不大。反而这个赛事促进了啤酒和小龙虾等食品饮料在618渠道的销量。
- 社交电商：从早期的蘑菇街到现在的拼多多，社交电商在618期间也表现得活力十足。此外，京东拼购也加入社交电商大军，通过社交电商模式做电商，在早期也已经过成功的验证。但是，目前对于手机等科技品类的产品还是贡献有限。后期表现如何，我们更看重手机本身的产品是否有足够竞争力和传播的形式和效率。
- 供应链备货：Counterpoint从供应链渠道监测，我们发现在本次618活动前，各大手机品牌为了618活动准备大量的货源和型号，少数厂商提供了为618销售型号的专用生产线。甚至有些品牌借助618大型活动来发布新的专有手机型号。
- 电商平台的国际化： 618当天，京东在总部召开媒体发布会，宣布京东物流国际化将全面升级。阿里的国际化物流(菜鸟)也已经布局。无论京东和阿里的国际化，都需要平台的跨境物流与后台系统的支持。通常电商平台海外拓展的方式有自建或者投资收购，例如：京东在印尼和泰国自建的物流平台和系统。两者都为手机厂商在海外渠道提供了更多的渠道方便和支持。
- JD VS天猫之争，模式各有特色：618期间，它们利用自身模式的差别来参与618活动。比如：京东擅长产品的服务与营销，而天猫的商铺渠道和金融服务是其特点。
- 多说技术，少谈降价。618另一个变化是，现在电商促销从仅仅谈优惠和打折变成说技术、谈赋能等。科技创新和提升平台的服务与价值成为了最大的亮点，而背后是电商平台战略方针的转变。
第二部分，618期间手机厂商市场的赢家与十大特点分析：
图标2：2018年6月1日-20日中国手机市场电商渠道分品牌市场份额
数据来源：2018年6月Counterpoint电商渠道市场监测服务
我们对品牌和型号在618期间电商渠道表现的分析：
- 电商渠道手机品牌传统三强：小米，荣耀，苹果占据70%多的市场份额。在618期间表现得更加集中。
- 小米与荣耀之间的差距越来越小，产品线路形成绝对的竞争关系。
- 苹果无论在618期间还是在平常销售时期，它的电商渠道已经成为品牌的主力渠道。
- Vivo携Z1的专有电商型号进入前六名。
- Lenovo 和Nokia携新品的回归是今年618的另一个亮点。此次回归是Lenovo战略调整之后的产品重新起航，而Nokia是希望把海外市场的杰出表现带到中国。
- 苹果借助iPhone 8在618电商渠道的折扣和性价比，进入前八名。
- 小米借助低端红米系列在Top10 中占有4个名额，而Xiaomi 8作为新品，优先供应电商渠道，也使得它进入Top 10。
- 荣耀的型号相比于其他品牌规划的更多，凭借自身的品牌和产品实力让它在top 10名额占有五席。而低端新品畅玩7C和7A是主要贡献者。
- 荣耀10、 iPhone X 和Xiaomi 6X进入天猫渠道前十名。
- 前十名畅销型号占618电商渠道整体市场近一半的份额。
数据来源：2018年6月Counterpoint电商渠道市场监测服务
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