2025年第一季度，日本智能手机销量同比大幅增长31%，成为全球市场中表现突出的亮点。
Apple继续主导该市场，其强劲表现主要得益于时隔三年推出的中端新品——iPhone 16e。
期间，主要移动运营商积极推出多项促销活动以刺激新合约签订与设备换代，设备回收返现计划迅速受到消费者欢迎。

根据Counterpoint Research发布的日本智能手机销量追踪报告，2025年第一季度，日本智能手机销量同比增长31%。尽管日本智能手机市场长期被认为趋于成熟且增长停滞，但这一表现已成为近年来的显著突破。

此次增长主要由Apple的强劲销量推动。2025年第一季度，Apple出货量同比增长57%，这得益于2月底发布的iPhone 16e的热销，以及2024年发布的iPhone 16系列的持续成功。值得注意的是，Apple单一品牌贡献了市场同比增长总量的近九成。同期无其他品牌的出货增长超过50万台，凸显Apple在此次增长中的核心地位。

日本智能手机市场销量变化（单位：百万台）

OEM与运营商的强力促销活动

除Apple外，日本智能手机市场的强劲增长还受到运营商、零售商和OEM厂商联合促销活动的推动。在这个高度成熟的市场，用户争夺战异常激烈。主流运营商（MNO）与虚拟运营商（MVNO）相继推出包括设备直降、积分返还、流量提升、服务捆绑、携号转网（MNP）奖励等多种优惠活动，显著激发了用户的新购与换机需求。其中，设备回收返现计划（device return programs）正迅速在日本消费者中普及。

Apple在日本市场的绝对主导地位及其成因

日本市场一直以Apple主导地位显著而闻名。从下图可见，Apple在日本的市场份额远高于亚洲及全球其他主要国家。Apple在日本的这一统治地位，源于电信政策演进、历史渠道惯性以及一系列独特的文化因素的综合影响。

Apple智能手机在主要国家的市场份额

市场展望

总结来看，本季度日本市场的强劲增长主要受益于Apple时隔三年推出的中端机型iPhone 16e，以及运营商与零售商的大规模促销活动。预计此轮增长将在2025年第二季度持续。

Counterpoint高级分析师Yoko Miyashita表示：“预计从第三季度开始，市场将出现回落，iPhone 16e自6月起销量已有下降趋势。”

此外，2025年晚些时候发布的iPhone 17有望在高端市场掀起新一轮竞争，但其高定价可能抑制部分销售潜力。与此同时，三星与谷歌等Android品牌正在推出更具性价比的旗舰产品，力图在高通胀、日元贬值与潜在关税上涨等多重压力下争夺市场份额。

Apple 推动2025年Q1日本智能手机销量同比增长31%

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